(Bu makale Sabah Gazetesi İşte İnsan’da yayınlanmıştır.)

Bilgelikten nasibini almayan marka tüketicisinin gözünde nasıl kahramana dönüşebilir ki…

Marka bir kahramandır ya da olmalıdır. Tüketicinin gözünde bir kahramana dönüşmelidir. Kahramanlık, alıcının gözünde değer uyandıracak bir karakteri gerektirir. Bu yüzden de her markanın mutlaka bir karakteri olmalıdır. Markaların kişilik tanımları da bu noktadan hareket ile ortaya çıkmıştır.

Tarihteki yedi bilge de aslında bugün markaya yüklediğimiz anlamlara öncülük etmiş… Yedi bilgenin ilki olan Thales, zekasını pratik yarar için kullanan bir bilgedir. “En büyük hoşnutluk, istenileni elde etmektir” der Thales. Markanın ulaştığı güç anı, marka yaratıcısı ile tercih eden alıcı arasındaki hoşnutluk noktasında da metaforik anlamda Thales’in bahsettiği aşamaya erişmektedir.

Bir diğer bilge Lesbos hükümdarı Pittakos’un “Sana uyanı kazan” sözü de tarihten gelen bir mesaj niteliğindedir. Marka-müşteri ilişkisinde karşılıklı bir uyum ve kazanım her zaman söz konusu olmuştur.

Prieneli Bias acele etmemenin önemini her zaman şu sözler ile vurguluyor: “Yaptığın şey üzerinde düşün. Bir işe girişmek için ağırdan al, fakat o işe başladığında da sıkı sıkı sarıl.” İşte bir markanın doğuş hikayesi öncesindeki o yaratıcı beynin derin düşünce sistemini harekete geçirdiği dönem. Bu dönem de bize markanın temelinin sağlam kayalardan inşa edilmesi gerektiğini bir kez daha hatırlatıyor.
Lindoslu Kleobulos tüm sözlerinde ve yaklaşımlarında dinlemenin önemine değinmiştir. Bilgenin “Çok dinlemek ve yerinde konuşmak” sözü markayı ortaya çıkarırken yapılması gereken derin araştırmaları ve paydaşların fikirlerine verilmesi gereken önemi de ifade ediyor.

Spartalı Khilon’un “Kendini bil” sözü Delphi’deki Apollon tapınağına yazılarak ölümsüzleşmiştir. Bir markanın hedefini bilmesi, ulaşmak istediği noktayı görmesi, hayal etmesi ve bu yolda kararlılığını sürdürmesi, aynı zamanda bu eylemleri de farkındalıkla yürütmesi, Khilon’un bilgelik mesajlarına uzanan yolun birer kilometre taşıdır.

Büyük politikacı ve düşünür Solon fikirleri ile ticaret erbaplarının çok dikkatini çekmiştir. “Hiçbir şeyde aşırı olma” sözü ile markanın bugün odağından uzaklaşmaması, sadelik ve basitlik ile güven sağlaması noktasına bugünün düşünce sistemi ile ulaşılmaktadır.

Korintoslu Periandros ticareti ve sanatı teşvik etmiştir ve rekabette etik olmanın önemini vurgulamıştır. Periandros’a göre “Tenkit edilecek insanlar ile bir süre sonra aynı platformların paylaşılacağı ihtimali de düşünülmelidir”. Bu açıdan baktığımızda marka kavramı ticarete temel oluşturmakla beraber bileşenlerinde bir sanatı, sanatsal bakışı, yaratıcılığı taşımalıdır. Marka gücünü yaratıcılıktan alır.

***
Günümüzde pazarlama uzmanları tüm bilgelikleri, kahramanlıkları, tüketicinin algısını, değerlerini incelemiş ve markanın aslında canlı olduğu fikrine varmışlardır. Araştırmaları sonucu fikirler geliştirmişler, bu fikirler sonucunda da markaların kişilik tanımlarına ulaşmışlardır.

Marka; kahraman, asi, sihirbaz, masum, şekil değiştiren, kaşif, yaratıcı, bakıcı, bilge, maceraperest ve hükümdar olabilir. Çünkü marka davranışı, tutumları, değerleri, farkındalıkları vazgeçilenlerin oranını, stilleri yaşamakta ve yaşatmaktadır. Marka alıcı ile tüm bu kavramları içinde özdeşleştirmektedir.
Gerald ve Lindsay Zaltman bu konuda uzun yıllar incelemeler yapmış ve insanların satın alma kararı verirken hangi kriterleri dikkate aldıklarını, beklentilerini, yargılarını, kaçındıkları ve yaklaştıkları noktaları segmente etmek adına metaforları kullanmışlardır. Aslında metaforlar bir konunun algılanmasını birkaç saatten birkaç dakikaya indiren bir itici güç, bir enerji kaynağı, bir hızlandırıcıdır.

Gerald ve Zaltman yaklaşık 34 ülkede 12.000 derin görüşme gerçekleştirmiş ve tüketici algısının temelini teşkil eden ve markaların karakterlerini yansıtan yedi temel metaforu ortaya çıkartmışlardır. Bu metaforlar “denge, dönüşüm, yolculuk, kap, bağlantı, kaynak ve kontrol”dür. Bu ilginç araştırma sonucu ürün grubu beklentileri de ortaya çıkmış ve bir hastane bünyesinde dönüşüm ve kap metaforları incelenerek, hastanenin tasarım unsurları olumlu bir deneyim sunması için yeniden tasarlanmış.

Marka belki de her gün algımızın bir alanına yansıyan, tüketim alışkanlıklarımızı şekillendiren bize çok aşina bir kavram. Aslında geçmişi de çok eskilere dayanıyor.

Tarihi açıdan baktığımızda; Pompeii’de bulunan Vesunium şarap kavanozları gibi ticari markaların kökeni 19’uncu yüzyıla kadar dayanıyor. Sanayileşmenin başlaması ile üretimin çeşitlenip farklı yerlere taşınmasıyla birlikte üretilen malların gemilerle veya başka şekilde nakledilmesi sırasında üreticiler varillerin üzerine kendi logo ve amblemlerini yapıştırmaya başladılar. Böylelikle, bugünkü anlamda kullandığımız “marka” kavramı ortaya çıktı.

Bass&Company, İngiliz Biracılık kendi kırmızı üçgen markalarının dünyanın ilk logolu markası olduğunu, yine aynı şekilde 1885’ten beri yeşil ve altın ambalajını hiç değiştirmeyen Lyle’s Golden Syrup şirketi ticarette ortaya çıkan ilk markalardan biri olduğunu iddia ediyor.

Bir de tarihte ve günümüzde ortaya çıkan “kişisel marka” ile “kişiyle özdeşleşen ürün marka” kavramları vardır.

Akıl Haritalama Yöntemleri ile tüm dünyada bir marka olarak kabul edilen Tony Buzan, “Her şey bir markadır” kavramını iş literatürüne kaydeden Philip Kotler, pazarlama dehası Jack Trout, Madonna, Michael Jackson, Elton John gibi pop müzik ikonları ve müzik markaları, ölümsüzleşen Beatles grubu, spor dünyasından çıkan bir marka olan David Beckham, Tom Ford, Michael Kors, Giorgio Armani gibi moda markaları, show dünyasının marka isim Oprah Winfrey, film olarak markalaşan Star Wars, E.T, Avatar; Peter Pan, Wall-e, Mickey Mouse gibi sanal karakterler, Walt Disney, bir bilim adamı olarak kişisel marka seviyesine ulaşmış olan Kaptan Jack Gusto kişisel marka olarak verilebilecek örneklerden sadece birkaçı. Kişisel marka olmanın en önemli kriterlerinden biri global olarak tüketicinin algısında, fikirlerinde ve ifadelerinde bu ödüle layık görülmektir.

Leonardo da Vinci gibi ünlü sanatçıların eserlerine imza koyması da marka aracı olarak kabul edilebilir.
(devam edecek…)

Mehmet Acar