(Bu makale Sabah Gazetesi İşte İnsan’da yayınlanmıştır.)

Markasını genişletmek, canlandırmak ve global bir marka yaratmak isteyen marka sahipleri… Sayısız marka hikayesi ile desteklenen bu kitap sizin için.

Marka… Gücünü taşıdığı kimlikten alan, görünmez kahraman. Hikayesi yüzlerce yıl önceye dayanan, tarihte aynı anda farklı alanlarda, farklı mekanlarda ve farklı konumlarda olabilen ve hayata yön veren bir kavram… 1900’lerde başlayan marka reklamcılığıile ilk kez marka kavramı ticari bir açıklama oldu. Markaların sloganları ortaya çıktı. Artık her markanın kendine özgü bir reklamı, bir şarkısı ve yüzü vardı. 1940’lı yıllarda markanın sahibi alıcısı ile iletişim kurmaya başladı ve marka kimliği tanımı doğdu. 1980’lerin sonuna kadar bu bir trend olarak devam etti. Marka değeri kavramının önemi artık tartışılmazdı. Günümüzde marka değeri konusu sorgulanır, ölçümlenir ve yönetilir bir üst tanım olarak kabul ediliyor. David A. Aaker , “Marka Değeri Yönetimi” adlı kitabında bu konuyu vurguluyor ve işletmelerin en değerli varlığının maddi olmayan varlıkları olduğunu belirtiyor.

Aaker Modeli’nin yaratıcısı olan David A. Aaker 100 den fazla makale ve 14 kitabın yazarı. Aynı zamanda pazarlama ve marka stratejisi alanında dünyaca ünlü bir danışman. Marka Değeri Yönetimi kitabında, bir marka isminin değerinden yararlanmak, Marka Sadakati, Marka Bilinirliği, İsim, Sembol ve Slogan, Markayı Canlandırmak gibi konuları detaylı olarak inceleyen Aaker kısa vadeli hedefler uğruna markanın kurban edilmemesi gerektiğini ve markaların stratejik olarak nasıl yönetileceğini ayrıntılı olarak ortaya koyuyor.

Aaker’a göre kitabın birkaç hedefi var. Bunlardan biri marka özvarlığını ve kattığı değeri tanımlamak ve açıklamak,bir diğeri marka değerinin markayı geliştiren pazarlama kararları ve çevresel olaylardan doğduğunu gösteren araştırma sonuçlarını ve örnekleri sunmak. Marka özvarlığının nasıl yönetileceği konusunda ip uçları vermek ve stratejik düşünmesi gereken yöneticiler adına soru sormak ve öneri getirmek ise kitabın diğer hedefleri arasında.

Kitabın hafızalarda kendine yer açacak, önemli ipuçları veren bölümlerinden bazılar şöyle:

“Bir ürün fabrikada yapılan bir şeydir; bir marka müşterice satın alınan bir şey. Bir ürün, rakip tarafından kopyalanabilir; bir marka benzersizdir. Bir ürünün modası çabucak geçebilir; başarılı bir marka sonsuzdur.”

Stephen King /WPP Group, London

Aaker markayı; bir veya bir grup satıcının malları veya hizmetlerini saptamaya ve bu malları yada hizmetleri rakiplerinkinden farklılaştırmaya yarayan ayırt edici bir isim ve/veya sembol olarak tanımlıyor. Böylece bir marka müşteriye ürünün kaynağını işaret ediyor, hem müşteriyi hem de üreticiyi benzer ürünler üretme girişimde bulunanlardan koruyor.

Marka ve markanın temsil ettiği ürünü yapan kişiyi belirlemek ve korumak eski çağlarda bile karşımız çıkıyor. O dönemlerde tuğlaların üzerinde yapan kişinin adının konulduğunu gösteren kanıtlar bulunmuş. Aynı şekilde 16’ncı yüzyılda viski damıtıcıları fıçıların üzerine ürünlerinin isimlerini damgalarlarmış.

Günümüzde modern pazarlamanın ortaya çıkması ile birlikte üreticiler farklılaşmış markalar yaratmaya odaklandılar. Pazar araştırmaları, reklamlar, dağıtım stratejilerinin kullanılması sonucu kendilerine has marka çağrışımları ortaya çıktı. Amaç emtiadan markalı ürünlere geçiş yapmak ve farklılaşmanın zemini vurgulamaktı.

Oturmuş bir markanın değeri kısmen, bugün marka yaratmanın geçen yıllara göre çok daha zor olduğu gerçeğine bağlı. Bunun sebeplerinin ilki reklam ve dağıtım maliyetlerinin çok yüksek olması, diğeri ise markaların sayılarının hızla artması. Örneğin süpermarketlerde her yıl 3000 yeni ürün tanıtılıyor…

Aaker’e göre yöneticiler marka oluştururken bazı yetersizlikler gösteriyorlar. Marka çağrışımlarını ve bu çağrışımların gücünü saptayamamaları, marka bilinirliği seviyelerinin mevcut olmaması, müşteri tatmin ve sadakati ile ilgili bir teşhis modeli olmaması, marka için uzun vadeli stratejilerin bulunmaması yöneticilerin yetersizliklerinden sadece bir kaçı…

Marka için varlık ve becerilerin rolü azımsanamaz. Stratejik yönlendirme varlık ve becerilerin geliştirilmesi ve bakımının gerçekleştirilmesi ile mümkün olmaktadır. Bir firmanın en önemli varlıkları kurumdaki insanlar ve marka isimleri gibi bilançoda görünmeyen, soyut varlıklarıdır. Maddi olmayan bir varlık hassastır ve bakımı kolayca göz ardı edilebilir, bununla beraber sonuçları gözle görülebilen varlıklardan daha dikkat çekicidir. Marka ismi mutlaka güçlendirilmeli ve bakımı yapılmalıdır.

David A. Aaaker kitabında marka isminin altında yatan değerin çoğu kez onunla ilintili çağrışımlara dayandığını ifade ediyor ve örnekler ile destekliyor. “Hershey’s çikolatalı süt, içeceğe Hershey’s’in çağrışımlarına dayanan bir rekabet avantajı sağlıyor.”

BİR MARKANIN DEĞERİ NEDİR?

Bir markaya değer yüklemek ve bunun farklı yollarını geliştirmek önemli, çünkü markalar alınıp satılır ve bu nedenle markaya hem alıcı hem de satıcı tarafından bir değer saptanmalıdır.

Ayrıca markalara yapılan yatırımların nedenleri daima gösterilmelidir.Yatırım her zaman markanın değerini yükseltir. Son bir saptama; değerleme meselesi marka özvarlığı konseptine ilave iç görü katar.

Marka ismi müşteri tercihinde de önemli rol oynamaktadır. Yine kitapta örnek verilen bir çalışmaya göre; Kellogg’s Corn Flakes için bir müşteri değerlendirme çalışması yapılmış. Tüketicilere marka isminin kimliği açıklandığında beğenme seviyesi yüzde 47’den yüzde 59’a çıkmış…

“Markanızdan bir arkadaş yaratmalısınız” (Fred Posner)

Müşteri tabanının marka sadakati çoğu zaman bir markanın öz varlığının özüdür. Marka sadakati gelecekteki satışların göründüğü önemli ve kritik bir noktadır. Aaker’e göre kendini en çok adamış müşteri tiplerinden biri; Harley sembolünü dövme olarak taşıyan Harley Davidson sürücüsüdür.

Marka Değeri Yönetiminde en önemli çalışma alanlarından biri de marka bilinirliğidir.

“İyi bir isim zenginlikten iyidir” (Cervantes/Don Kişot)

Marka bilinirliği, potansiyel bir alıcının bir markanın belli bir ürün kategorisinin üyesi olduğunu anlaması ve hatırlamasıdır. Üstünde Levi’s yazan büyük bir balonun kullanımı ismi daha çekici kılabilir ancak balon bir çift Levi’s 301’e benzeyecek şekilde ise ürün ile bir bağ sağlanır ve marka bilinirliğinin artmasına büyük ölçüde katkıda bulunulmuş olur…

Eski marka isimlerinin gücü ile ilgili araştırma sonuçları oldukça ilginç. 1980’li yılların ortalarında çırpıcılara yönelik yapılan bilinirlik çalışmasında anket yapılan kişilerden hatırlayabildikleri tüm çırpıcı markalarını saymaları isteniyor. GE 20 yıldır çırpıcı üretmemesine karşın 2’nci sırada çıkıyor. Aynı şekilde Unilever’in 15 yıldan fazladır reklam yapmayan markası Lux güzellik sabunu halen 25 milyon dolarlık satış yaratıyor.

Bilinirlik elde etmenin yolları kitapta kısa mesajlarla veriliyor. Farklı ve anılmaya değer olun, bir slogan veya cıngıl kullanın, simge ile vurgulayın ve hatırlanın, medyada görünür olun, etkinliklere sponsor olun, markanızı genişletin, ipuçları kullanın, hatırlanma tekrar gerektirir, tekrarı ertelemeyin

Kitabın beşinci bölümünde Marka Çağrışımları ve bu çağrışımların nasıl değer yarattığından bahsediliyor. Çağrışımların ayrıca gerçeklerin yorumlanmasını da etkileyebileceğinden bahsediliyor. Örnek olarak da bir Benedict papazının Xerox fotokopi makinesini “Bu bir mucize!” sloganı ile tanıttığı reklam gösteriliyor.

David A. Aaker kitabında markaların öz varlığını ve imajını etkileyen felaketlere de pek çok örnek veriyor. Bu örneklerden birkaçı Audi 5000, Suzuki Samurai ve Chrysler yol sayaçları. Kitaptaki örnekler gerçekten de oldukça çarpıcı ve ilgi çekici…

İsim, sembol ve sloganların önemine de değinmiş yazar… İsim markanın asıl göstergesinin, hem bilinirlik hem de iletişim çalışmalarının belkemiği. İsim markanın gücünü destekleyen en önemli bileşen. Apple bilgisayarları heybetli makineler olduğu bir dönemde kullanıcı dostu imajını Model 700 ismi ile elde edebilir miydi?

“Bir fikir, bu sözcüğün en yüksek anlamında bir sembolden başkası ile iletilemez” (Samuel Taylor Coleridge)

MMarkasını genişletmek, canlandırmak ve global bir marka yaratmak isteyen, marka değer yönetiminin tüm bileşenlerini özümsemek ve markasına yansıtmayı hedefleyen marka sahipleri için son derece yararlı ve özet bilgiler, dünyadan sayısız marka hikayesi ile destekleniyor. Okumanızı tavsiye ediyorum.

David A. Aaker “ Marka Değeri Yönetimi” Mediacat Yayınları

Hanzade Acar